El Conjoint
¿Qué dudas ayuda a resolver?
¿A qué precio debo vender mi producto?
¿Qué características debe tener mi producto para que lo prefieran respecto al de mi competidor?
¿Qué características de mi producto son las más valoradas?
¿Cuán sensible al precio es el Mercado? ¿Cuáles son los efectos en las ventas de movimientos en el precio?
¿Cuánto están dispuestos a pagar de más las personas por cada característica de mi producto que le añada?
El Análisis Conjoint se plantea como un juego de compra “real” en el que la persona realiza varios trade-offs escogiendo un producto entre varios con diferentes características. Esto nos permite determinar el modelo de elección de cada persona.
Una vez obtenido el modelo de toma de decisiones de la persona, podremos hacer simulaciones para estimar el éxito esperado de una opción de compra cualquiera, incluso las que no se le mostraron a la persona durante el juego.
Con el Conjoint, se diseña una muestra de todas las combinaciones posibles de atributos y niveles, y las personas hacen los trade-offs con la muestra de combinaciones diseñada.
Los múltiples trade-offs, y mediante análisis conjoint complejos, se calcula cuanto valora la persona cada nivel de cada atributo, lo cual se conoce con el nombre de utilidad de un nivel.
Lo que valora una persona un producto cualquiera (utilidad de un producto), será la suma de las utilidades de los niveles que tenga.
Calculando el rango de utilidades de un atributo, se calcula la importancia de un atributo, es decir, lo que impacta en la decisión de compra.
El análisis Conjoint, además aporta el umbral de compra de cada persona. Este umbral de compra se conoce como “utilidad del none”.
Con todas esa información para cada individuo sobre su modelo personal de elección (utilidades de los niveles, importancias y utilidad del none) podremos simular si es persona compraría o no cualquier producto.
Un producto se puede descomponer en una serie de características básicas que llamaremos atributos, por ejemplo el color, la forma, el precio, etc.
Los atributos a su vez tienen diferentes niveles, por ejemplo el color puede ser azul, rojo, amarillo, etc.
